Comme de plus en plus d’administrations, le programme beta.gouv dispose de ses propres comptes sur les réseaux sociaux Linkedin et Twitter. Néanmoins nous ne disposons pas d’une personne ou d’une équipe chargée exclusivement d’animer nos réseaux sociaux ou de gérer notre communication. Ponctuellement, nous pouvons solliciter l’appui du service communication de la Direction interministérielle du numérique (DINUM) pour certains évènements ou annonces visant explicitement l’audience de la DINUM. Notre communication, comme l’animation de nos réseaux sociaux, repose donc sur l’investissement d’un petit groupe de membres aux profils divers dont je fais partie. Notre seul point commun : nous travaillons tous en appui aux équipes de Startup d’État ou de Territoires. Depuis septembre 2020, avec Chaïb, Jihane, Valentine et Camille, nous avons décidé de nous impliquer dans l’animation du compte Linkedin de beta.gouv. Dans cet article, je vais vous partager nos apprentissages.
De 2017 à 2019, beta.gouv avait un community manager qui nous a permis de lancer et structurer cette démarche.
Depuis son départ, personne n’avait vraiment repris son activité à temps plein. Heureusement, Jihane publiait ponctuellement des messages au gré des évènements organisés par la communauté beta.gouv.
Néanmoins, il n’y avait pas de démarche proactive. Tout se faisait au fil de l’eau.
Beta.gouv a une culture de travail qui valorise la prise d’initiative, le droit à l’erreur et l’horizontalité. Cette culture de travail a permis à un petit groupe de volontaires de lancer le “chantier Linkedin”.
Nous avions un objectif simple : utiliser l’effet de réseau de Linkedin pour lancer de nouvelles Startups d’État ou de Territoires.
Concrètement, pour lancer une Startup d’État, nous avons besoin de réunir :
LinkedIn est le réseau social où tous ces profils sont les plus représentés. On souhaitait donc les “atteindre” pour nous aider à lancer de nouvelles SE. Nous avons également fait le choix de ne pas nous investir sur Twitter car ces trois profils y étaient moins représentés.
Pour essayer de mesurer la réussite de notre démarche nous avions décidé de suivre un indicateur simple : atteindre les 20 000 abonnés en 12 mois alors que nous n’étions qu’à 3500 abonnés.
Vous découvrirez plus bas pourquoi cet indicateur était à la fois trop ambitieux et surtout pas du tout utile pour mesurer la réussite de notre démarche.
Notre équipe était composée de profils divers mais avec de l’expérience dans ce qu’on appelle aujourd’hui le “Growth Hacking”.
Le growth hacking (GH) recouvre toutes les tactiques d’acquisition, de conversion (activation), de rétention (fidélisation) d’utilisateurs d’une start-up. Ces tactiques participent à augmenter l’impact d’un produit ou d’un service.
Le GH permet donc de s’attaquer aux freins qui bloquent la croissance organique d’un service, et donc l’augmentation de son impact.
C’est un mélange de marketing (souvent numérique), d’ingénierie d’affaires, d’informatique, et d’analyse de données.
Utiliser ces techniques pour lancer des SE signifie répondre à ces freins :
Pour gagner du temps et éviter de refaire les erreurs que d’autres ont déjà rencontrées, nous avons essayé d’apprendre auprès de ceux qui avaient réussi dans ce domaine. Ces rencontres se sont faites en parallèle de nos actions sur Linkedin.
Nous avons commencé par rencontrer l’une des chargées de déploiement de la Startup d’État, La plateforme de l’inclusion. Cette équipe a su mettre en place une stratégie sur Linkedin très efficace lui permettant de passer de 2500 abonnés à plus de 16 000 en seulement 10 mois et avec seulement 6 publications par mois en moyenne.
Par comparaison, la page Linkedin de beta.gouv est passée de 3500 abonnés à plus de 8500 avec plus de 15 publications mensuelles.
Cette équipe a réussi cette performance grâce à sa communauté d’ambassadeurs très engagés. À chaque nouvelle publication sur Linkedin, notre collègue adressait un message dans un forum réservé à ses ambassadeurs les invitant à réagir. À leur tour, ils allaient commenter et tagger cette publication sur Linkedin. Ce fort engagement semble plaire à l’algorithme de Linkedin.
Par ailleurs, nous avons rencontré Grégoire Gambatto, CEO d’une des principales agences de GH. Ce webinaire ouvert à tous les membres de la communauté beta.gouv a été riche d’enseignements. Parmi les apprentissages que nous avons retenus :
Enfin, ils nous ont tous rappelé une métrique clé : le taux d’engagement. Ce taux permet de mesurer la visibilité et la notoriété d’une publication grâce aux nombres de commentaires, réactions ou partages qu’elle a générée. La moyenne des taux d’engagement des publications sur une période donnée est un bon indicateur de la qualité et de l’efficacité d’une stratégie sur Linkedin.
Un taux compris entre 0 et 2% est considéré comme insuffisant, entre 2 et 5 % comme bon et au-delà de 5% comme excellent.
Habituellement les équipes de Startup d’État avancent par “sprint” de deux semaines.
Par exemple, les membres de chaque équipe se réunissent le lundi pour définir leur objectif à deux semaines, les tâches à réaliser pour l’atteindre et enfin la répartition de ces tâches à chaque membre.
Nous avons expérimenté une approche différente.
Pour rester motivé et pour publier régulièrement des messages sur Linkedin, nous avons privilégié le travail en équipe durant des plages de temps spécialement prévues à cet effet. Ces ateliers avaient lieu toutes les 3 semaines. Nous étions entre 2 et 4. Ils duraient entre une et trois heures et nous produisions entre 10 et 30 publications par session.
Ces ateliers avaient lieu en visio ou en présentiel (selon les confinements).
Nous poursuivons à ce rythme.
Pour produire une dizaine de publications en une heure, il faut de l’inspiration ou savoir en trouver.
Chez beta.gouv, nous avons une communauté qui produit beaucoup d’informations, de contenus, de visuels et de retours d’expérience. Nous avions juste à piocher et à mettre en forme. À ce titre, nous avons énormément pioché dans la documentation de l’équipe des designers transverses car leurs contenus étaient souvent déjà très graphiques, très bien écrits et facilement découvrables.
Par ailleurs, nous avons simplifié au maximum la demande de publication des offres d’emploi sur la page Linkedin de beta.gouv. Ce flux continu nous permettait d’alimenter de deux à six publications supplémentaires chaque semaine.
Pour valider une publication nous avons adopté la méthode déjà utilisée chez beta.gouv pour la publication des articles de blog.
Chaque publication doit avoir été relue et validée par au moins un membre avant d’être publiée.
Nous étions toujours au moins deux lors de chaque atelier. Nos publications étaient donc systématiquement validées par au moins une personne.
Suite à un feedback de membres de beta.gouv sur une publication jugée polémique sur le “Shadow It”, nous avons fait évoluer la règle précédente : si le sujet de la publication porte sur un sujet d’expertise, on sollicite l’avis d’un expert du sujet avant de publier le message. Ces types de publications sont relativement rares. En outre, il est possible que cette règle ait biaisé nos choix de sujets vers des thèmes pour lesquels nous n’avions pas besoin de solliciter un(e) expert(e).
Enfin, nous avons toujours fait attention à publier des publications sans erreurs orthographiques et grammaticales.
Pour être le plus efficace possible et diminuer au maximum les microtâches nous avons :
Nous avons testé plusieurs types de publications et plusieurs stratégies de publication.
Nous avons appris que :
Après plusieurs mois d’expérimentation, nous avons souhaité former les membres volontaires des Startups d’État à la rédaction de textes engageant en suivant l’approche AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action).
Cette initiation de 60 minutes devait permettre à chaque participant d’être en mesure :
Par ailleurs, cette formation avait un deuxième but tout à fait intéressé.
Il était demandé à chaque participant de rédiger puis publier un texte engageant leur communauté LinkedIn à suivre le compte entreprise de beta.gouv. Nous pouvions ainsi bénéficier d’une nouvelle audience.
Près d’une trentaine de personnes au sein de la communauté beta.gouv ont été initiée à cette méthode.
L’usage des émojis dans une communication écrite peut être utile à condition de savoir comment les utiliser.
Comme d’autres avant moi (et malheureusement d’autres après-moi), j’utilisais avec un certain excès les émojis dans les premières publications LinkedIn. Mais grâce aux feedbacks de quelques collègues et aux explications d’Anne-Sophie (designeuse transverse), j’ai appris que les émojis pouvaient engendrer des difficultés réelles pour les personnes à déficience visuelles. Si vous souhaitez aller plus loin sur ce sujet, je vous recommande la lecture de cet article de blog écrit par Anne-Sophie.
Ces dernières années, l’écriture inclusive génère un nombre incalculable de réactions à tous les étages de l’administration mais également sur les réseaux sociaux. Pour être encore plus précis, il semble que ce soit l’usage du point médian qui focalise 90% des débats et des tensions.
Dans nos publications nous avons également itéré sur le sujet et nous essayons d’adopter les bonnes recommandations de nos collègues en charge du programme Entrepreneur d’Intérêt Général. Leur documentation est très utile pour apprendre à écrire en écriture inclusive sans point médian.
Pour obtenir rapidement un maximum d’engagement, rien de mieux qu’une communication clivante et polémique !
Pourtant, c’est aussi le meilleur moyen de perdre en crédibilité. En outre, ce n’est pas la vocation du service public.
C’est pourquoi, nous avons toujours lutté contre cette tentation de facilité bien que nous ne manquions pas de (mauvaises) idées.
Voici un exemple de publication qui n’a jamais été publié par crainte du “bad buzz”. Nous ne maîtrisons pas toujours la manière dont un contenu peut être perçu. Même si nous n’avons pas voulu être polémiques nous ne pouvons le garantir.
En résumé, voici ce que nous avons appris :
Les graphiques que je vous présente ci-dessous sont directement issus de l’espace d’administration du compte Linkedin de beta.gouv.
La période sélectionnée est identique pour chaque graphique : juin 2020 à mai 2021. LinkedIn ne permet pas d’obtenir les données au-delà des 12 derniers mois.
Ainsi la période de juin à septembre 2020 représente celle où nous n’avions pas vraiment de stratégie sur LinkedIn.
La période d’octobre à mai 2021 correspond à la période où nous avons testé notre stratégie sur Linkedin.
L’évolution mensuelle des nouveaux abonnés n’a jamais réellement décollé. Elle a augmenté puis stagné. Nous sommes passés de 3500 à 8500 abonnés en 10 mois.
Plusieurs hypothèses peuvent expliquer cette trajectoire :
Le nombre d’abonnés permet de mesurer le nombre de personnes ayant décidé de cliquer sur le bouton “je m’abonne”. C’est un indicateur intermédiaire de pilotage utile mais qui ne nous permet pas de mesurer l’impact de nos publications.
Cet indicateur permet de mesurer le nombre d’utilisateurs de LinkedIn ayant consulté la page entreprise de Beta.gouv sur LinkedIn.
Cet indicateur permet de mesurer l’audience de notre page entreprise. Elle a doublé grâce à notre stratégie passant de 1500 vues par mois à près de 3000.
Ce taux permet de mesurer la qualité des publications.
Pour être précis, LinkedIn le calcule comme suit : (Clics+J’aime+Commentaires+Partages+Abonnements)/Impressions.
On peut observer que nos efforts ont payé et que les taux d’engagement des 3 derniers mois sont très bons.
Le meilleur pour la fin !
Cet indicateur mesure les vues “lorsqu’une publication est au moins à 50% à l’écran” d’un utilisateur LinkedIn.
C’est le seul indicateur qui nous permet de vérifier que nos contenus ont réellement touché des êtres humains devant leur écran.
Heureusement, cet indicateur est en croissance !
Pour découvrir, notre page entreprise et tous nos contenus, rendez-vous sur notre compte Linkedin.
