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🚀 L'accĂ©lĂ©ration de la startup d’État JeVeuxAider.gouv.fr

Retour d’expĂ©rience sur les rĂ©sultats positifs obtenus lors de la participation d’une des Startups d’État les plus prometteuses au programme d’accĂ©lĂ©ration Gamma de beta.gouv .

Contexte

JeVeuxAider.gouv.fr est la plateforme publique du bénévolat, proposée par la Réserve Civique.

Site internet jeveuxaider.gouv.fr : "envie de bénévolat ?"

Mettre en relation des associations et organisations publiques proposant des missions de bĂ©nĂ©volat avec des personnes de tout Ăąge, c’est la vocation de JeVeuxAider.gouv.fr . Cette startup d’État, crĂ©Ă©e Ă  l’origine pour mettre en Ɠuvre le dispositif de rĂ©serve civique issu de la Loi Ă©galitĂ© et citoyennetĂ© de 2017, a connu un essor spectaculaire lors du premier confinement en mars 2020. L’équipe de la startup n’a eu que quelques jours pour construire la plateforme et organiser le dispositif de mise en relation de l’offre et de la demande Ă  l’échelle nationale. Les deux heures qui ont suivi la prise de parole prĂ©sidentielle ont vu 25 000 inscriptions de bĂ©nĂ©voles sur la plateforme. En seulement deux semaines la barre des 200 000 bĂ©nĂ©voles inscrits a Ă©tĂ© atteinte.

Aujourd’hui, elle compte 370 000 bĂ©nĂ©voles inscrits et +9000 organisations partenaires. Plus de +100 000 participations effectives ont dĂ©jĂ  Ă©tĂ© rĂ©alisĂ©es.

L’équipe a su capitaliser sur cet Ă©lan initial pour dĂ©passer les alĂ©as du soutien politique et d’une mĂ©diatisation redevenue plus modeste, afin de s’enraciner dans le paysage de la solidaritĂ© et de l’engagement. Le dĂ©fi consistait Ă  prouver que le produit restait utile en dehors des pĂ©riodes de crise et qu’il constituait un excellent rapport qualitĂ©-prix, JeVeuxAider.gouv.fr est devenu rapidement l’une des plus importantes startup d’État de beta.gouv. 15 personnes sont mobilisĂ©es : DĂ©veloppeurs Fullstack, ChargĂ©s de dĂ©ploiement, UX/UI Designer, Community Manager, ChargĂ©s d’Assistance Utilisateurs, Growth hacker, Expert SEO, etc.

L’équipe de la startup est restĂ©e trĂšs attachĂ©e Ă  la mĂ©thode et Ă  l’environnement Beta.gouv et c’est tout naturellement qu’elle a postulĂ© pour bĂ©nĂ©ficier de la deuxiĂšme saison du programme d’accĂ©lĂ©ration de beta.gouv : Gamma (mars 2021). Pendant quatre mois, nous les avons accompagnĂ©s avec l’obsession d’augmenter l’impact du produit.

MĂ©thodologie

JeVeuxAider.gouv.fr est une place de marchĂ© : elle doit faire croĂźtre simultanĂ©ment l’offre et la demande sans qu’une asymĂ©trie s’établisse : celle-ci pourrait alors nourrir une dĂ©ception prĂ©judiciable, de nature Ă  susciter une couverture mĂ©diatique rapidement embarrassante (“ce machin financĂ© par l’État, on ne trouve jamais de mission disponible
”, etc.) . Les organisations publiques et les associations publient des missions permettant aux bĂ©nĂ©voles de s’engager; les bĂ©nĂ©voles ouvrent un compte et font leur marchĂ© parmi les missions disponibles prĂšs de chez eux (ou en ligne, puisque 30 % des places offertes le sont sur des missions distancielles). Une sorte de Bon coin de l’engagement !

Notre évaluation de cette place de marché a rapidement souligné le déséquilibre naissant en défaveur de la demande : pas assez de bénévoles inscrits.

Contrairement Ă  la majoritĂ© des Ă©quipes accompagnĂ©es, celle de JeVeuxAider.gouv.fr avait dĂ©jĂ  bien acquis les mĂ©thodes itĂ©ratives et ainsi identifiĂ© des leviers de croissance peu exploitĂ©s. Ils nous proposaient ainsi d’investir le champ des Ă©coles et des universitĂ©s.

Ce choix se justifiait Ă  plusieurs titres :

  • Le sponsor de JeVeuxAider.gouv.fr n’est autre que la Direction de la Jeunesse, de l’Education Populaire et de la Vie Associative (DJEPVA) du MinistĂšre de l’Education Nationale, de la Jeunesse et des Sports (MENJS) ;
  • Une part importante des nouveaux bĂ©nĂ©voles sur la plateforme a moins de 25 ans - la moitiĂ© des nouveaux inscrits depuis fin 2020 ont moins de 30 ans ;
  • Des partenariats prometteurs avaient dĂ©jĂ  Ă©tĂ© signĂ©s avec de prestigieux Ă©tablissements comme SciencesPo, UniLaSalle ou encore la ConfĂ©rence des Grandes Écoles ;
  • Un Ă©tablissement d’enseignement est un prescripteur naturel auprĂšs de ses Ă©tudiants ;
  • La loi de 2017 qui a crĂ©Ă© la RĂ©serve Civique (dispositif lĂ©gal derriĂšre JeVeuxAider.gouv.fr) invite incite Ă©galement les Ă©coles et UniversitĂ©s Ă  reconnaĂźtre l’engagement civique des Ă©tudiants et divers labels (le label DD&RS) ou encore le label Agir ensemble) existent pour inciter les Ă©tablissements scolaires Ă  promouvoir le bĂ©nĂ©volat en leur sein.

Il fut ainsi décidé :

  • D’accroĂźtre le nombre de bĂ©nĂ©voles dans le monde Ă©tudiant - et, le cas Ă©chĂ©ant, scolaire ;
  • D’expĂ©rimenter d’autres pistes pour acquĂ©rir des bĂ©nĂ©voles, activer leur inscription sur la plateforme et rĂ©itĂ©rer leur participation (rĂ©tention).

Le schéma ci-dessous illustre la méthodologie du Growth Hacking / Lean (Marketing) :

Lean canvas : idée > construction > pro

Expérimentations

1 - Cadrage

On ne peut amĂ©liorer que ce qu’on peut mesurer !

C’est une rùgle d’or !

Le manque de données ou une analyse biaisée entraßne de mauvaises prises de décision ou, encore pire, pas de décision du tout.

Mesurer prĂ©cisĂ©ment le nombre d’étudiants qui s’inscrivent sur la plateforme

PremiĂšre Ă©tape : connaĂźtre le nombre quotidien d’inscriptions d’étudiants. Il ne pouvait, en l’état, ĂȘtre dĂ©duit que de l’ñge et, le cas Ă©chĂ©ant, de l’adresse mail utilisĂ©e pour l’ouverture du compte bĂ©nĂ©vole. Or, investir en temps et en argent sur un segment ciblĂ© n’est rentable qu’avec une connaissance prĂ©cise de celui-ci.

Ainsi, nous avons dĂ©cidĂ© de demander directement la profession des inscrits (2). Le formulaire d’inscription a Ă©tĂ© modifiĂ© ainsi :

1.1 Élaborer et dĂ©ployer un tableau de bord spĂ©cifique

La deuxiÚme étape consistait à présenter simplement et clairement cette nouvelle information aux équipes. Pour cela nous avons utilisé un outil open source trÚs pratique : Metabase. Voici une illustration pour le mois de juin 2021 :

Répartition des nouveaux inscrits par profils sur la période : 21,47% sont étudiants,

Statuts des nouveaux profils inscrits sur la plateforme, par semaine et par nombre

1.2 Accompagner le déploiement

Le travail de dĂ©ploiement s’est mis en place simultanĂ©ment : Clara OberlĂ© a pris contact avec les Ă©tablissements d’enseignement supĂ©rieur afin de proposer un rendez-vous pour prĂ©senter le produit et, Ă©ventuellement, signer une convention de partenariat.

AprĂšs cela, l’établissement pouvait choisir de communiquer des missions de bĂ©nĂ©volat par e-mail auprĂšs de ses Ă©tudiants et/ou intĂ©grer sur son site internet le widget JeVeuxAider.gouv.fr. Nous avons ainsi pu faire installer un widget sur la page S’engager pendant ses Ă©tudes du site etudiant.gouv.fr. Ce dernier permettait non seulement d’afficher des missions de bĂ©nĂ©volat sur une page de l’établissement sans quitter le site, mais aussi de savoir s’il Ă©tait effectivement utilisĂ© par les Ă©tudiants par la mesure du nombre de cliques et du nombre de participations attribuĂ©es au widget.

widget

1.3 Outiller le déploiement par un CRM pour mesurer le ROI des actions réalisées

Pour mĂ©moire, un CRM est un outil de gestion de la relation client (Customer Relationship Management). Il permet de suivre les activitĂ©s commerciales ou, dans le cadre d’une startup d’État, de dĂ©ploiement. Et cela tout au long des diffĂ©rentes Ă©tapes de la vente : prise de contact, RDV de prĂ©sentation, signature du partenariat, communications effectives des offres de bĂ©nĂ©volat, etc.

Le metric habituel d’un CRM, c’est
 l’argent. En matiĂšre d’engagement, nous avons dĂ©cidĂ© que ce serait
 le bĂ©nĂ©vole. C’est-Ă -dire, pour chaque Ă©tablissement suivi, le nombre d’élĂšves de plus de 16 ans, et donc le maximum de bĂ©nĂ©voles qui pourraient s’inscrire sur la plateforme.

Au-delĂ , JeVeuxAider.gouv.fr est surtout prĂ©occupĂ© par l’augmentation du nombre de participations (mises en relations entre une organisation et un bĂ©nĂ©vole) : c’est ce chiffre qui est discutĂ© lors de leur comitĂ© d’investissement semestriel et, aujourd’hui, lors des rĂ©unions Ă  Matignon sur la performance des rĂ©formes prioritaires de l’État.

L’hypothĂšse raisonnable d’une augmentation du nombre de participations par l’augmentation initiale d’étudiants inscrits sur la plateforme JeVeuxAider.gouv.fr nous a poussĂ© Ă  prioriser les Ă©tablissements les plus rentables sur ce terrain et Ă  estimer le potentiel des diffĂ©rents canaux d’acquisition. Quel taux de conversion Ă  partir des effectifs affichĂ©s par les Ă©tablissements ? Les Ă©tudiants peuvent ne pas ouvrir l’email envoyĂ© par leur Ă©tablissement (ou ne pas se rendre sur la page du site internet de l’école contenant le widget), ils peuvent ne pas ĂȘtre intĂ©ressĂ©s par le bĂ©nĂ©volat, ou par les missions proposĂ©es, ou ne pas avoir le temps Ă  ce moment-lĂ  etc.

Utiliser un CRM quand on génÚre de l'impact pour un usager et par du chiffre d'affaire

2 - Tests et retour d’expĂ©rience

Nous avons menĂ© diffĂ©rents tests et actions Ă  diffĂ©rents niveaux du funnel AAARRR (pirates metrics) afin d’optimiser celui-ci.

2.1 Activation : amĂ©lioration du funnel d’inscription

75 % des visiteurs achùvent le processus complet d’inscription : c’est un chiffre trùs honorable.

Cette inscription se fait en plusieurs Ă©tapes :

  • Ă©tape 1 - choix d’une mission sur le site et clic sur le bouton de participation
  • Ă©tape 2 - saisie de l’email
  • Ă©tape 3 - saisie des informations (nom, prĂ©nom etc)
  • Ă©tape 4 - candidature

Ce processus assez classique au e-commerce prĂ©sente gĂ©nĂ©ralement un risque d’abandon. On passe facilement d’un onglet Ă  l’autre, d’un formulaire Ă  un message reçu etc. Pour Ă©viter cela, des ’envois d’emails “de rattrapage d’abandon”, ciblĂ©s et ponctuels, permettent au parcours de rĂ©apparaĂźtre aux yeux du visiteur qui aurait saisi uniquement son email (Ă©tape 2), ou n’aurait pas envoyĂ© de candidature (Ă©tape 4).

Le but est donc d’augmenter la conversion finale, en se concentrant sur le passage de l’étape 2 Ă  3, et 3 Ă  4, apparemment les plus dĂ©licates.

Nous avons utilisĂ© pour cela la solution d’email automation française : Sendinblue. Il a fallu avant cela faire une lĂ©gĂšre modification du code source avec l’ajout de quelques lignes de code.

` $createContact = new \SendinBlue\Client\Model\CreateContact([ ‘email’ => request(‘email’), ‘listIds’ => [233] ]);`

Scenario de relance poncturelle des abandons d'inscription

(agrandir l’image)

Exemple de message envoyé 1 jour aprÚs une inscription non finalisée :

Exemple d'email envoyé

2.2 Acquisition avec des publicités Google Ads

L’équipe JeVeuxAider.gouv.fr a dĂ©ployĂ© un important travail de SEO sans pouvoir jusque-lĂ  bĂ©nĂ©ficier d’un budget pour le rĂ©fĂ©rencement payant (SEA). C’était d’autant plus regrettable qu’une bonne partie de l’optimisation technique nĂ©cessaire au SEO Ă©tait rĂ©utilisable : amĂ©lioration de la vitesse de chargement, version mobile, optimisation du wording, landing pages, etc.

Pour commencer ce test, nous avons commencé sur un budget conséquent : quelques euros (par jour).

Nous avons ciblé une vingtaine de mots-clefs dont :

Quand un internaute tapait un de ces mots sur Google, notre publicitĂ© pouvait s’afficher.

Afin d’avoir une idĂ©e prĂ©cise du nombre d’inscrits ainsi gĂ©nĂ©rĂ©, il a Ă©tĂ© nĂ©cessaire de modifier une nouvelle fois le code source du site.

Cette modification (1 ligne de code) permettait de remonter l’inscription dans Google Ads, c’est-à-dire de remonter la “conversion” .

Avant cela bien sĂ»r, pour respecter le RGPD, il fallait demander le consentement de l’internaute. Il pouvait choisir d’accepter ou pas le suivi de sa visite sur le site. Pour gĂ©rer cela, nous avons utilisĂ© l’excellent service Axeptio et particuliĂšrement son module de connexion avec Google Tag Manager

Puis, la plateforme publicitaire Mountain View pouvait afficher prioritairement nos annonces aux internautes ayant le plus de chance de s’inscrire ensuite sur JeVeuxAider.gouv.fr. Toutefois, il nous Ă©tait difficile de repĂ©rer la source des inscriptions sur le site, et donc de calculer le retour sur investissement (ROI) de cette campagne.

2.3 AmĂ©lioration de l’attribution des inscriptions

La mise en place d’un widget sur le site d’un partenaire pouvait ĂȘtre complexe et elle ne permettait pas de connaĂźtre sur la durĂ©e le nombre total de participations qui suivaient cette inscription (life time value). In fine, il Ă©tait impossible de connaĂźtre le nombre total de participations effectives provenant d’une source. Or, ce nombre de participations effectives est la mesure d’impact mĂȘme de JeVeuxAider.gouv.fr.

Avec la campagne Google Ads en cours, il fallait rĂ©gler ce problĂšme d’attribution des inscriptions. Pour cela, il a (presque) suffi d’une seule ligne de code. Celle-lĂ  exactement :

Cette ligne permet, au moment de l’inscription d’un bĂ©nĂ©vole, de lier pendant toute la durĂ©e de vie du compte la source (utm_source) et la visite. Ainsi, nous pouvons maintenant savoir sans effort la façon avec laquelle il nous a dĂ©couvert - par exemple, en ayant cliquĂ© sur une publicitĂ© google ads. Un Dashboard crĂ©Ă© facilement sous Metabase nous a permis de suivre le comportement des bĂ©nĂ©voles.

Chaque ligne est un canal d’acquisition digital : emailing d’un partenaire, publicitĂ© sur Linkedin ou Google, etc.

En ordonnĂ©e, le nombre d’inscrits, et en abscisse le jour d’inscription. On constate de trĂšs forts Ă©carts.

2.4 Acquisition de lycées (Scrapping)

Nous avons poursuivi notre investigation sur le segment des lycĂ©ens, en recourant au bon vieux scrapping de donnĂ©es cher au Growth hacking, en s’abstenant bien sĂ»r de rĂ©cupĂ©rer des donnĂ©es personnelles ou nominatives.

Nous avons rĂ©cupĂ©rĂ© 174 adresses e-mail de contact (public) de tous les lycĂ©es parisiens sur l’annuaire de l’éducation nationale .

Nous leur avons envoyé ensuite ce mail pour proposer à leur directeur ou directrice de prendre rendez-vous avec nous :

Sur 174 emails envoyĂ©s nous avons obtenu 6 rendez-vous exploratoires qui nous ont permis de comprendre le rĂŽle des proviseurs dans la promotion du bĂ©nĂ©volat dans leur lycĂ©e. Ils ont peu de temps et de marge de manƓuvre pour mettre ce type de projets en place et nous ont conseillĂ© de nous rapprocher des ENT (Environnement NumĂ©rique de Travail) qui pourrait ĂȘtre un canal efficace par lequel introduire le sujet auprĂšs des lycĂ©ens. En parallĂšle, certains proviseurs ont eu la gentillesse de partager notre message Ă  certains de leurs Ă©tudiants et nous avons accĂ©dĂ© au genre de retour qui mets du baume au coeur :

RĂ©sultats

  • ❌  Faible impact des partenariats avec les Écoles et UniversitĂ©s. MalgrĂ© plusieurs centaines d’inscriptions, le ROI est restĂ© faible eu Ă©gard au temps investi. En outre, la durĂ©e du cycle de vente Ă©tait trop longue et compliquĂ©e. Enfin, nous avons constatĂ© un faible taux de conversion des Ă©tudiants ainsi contactĂ©s (1%) ce qui incite Ă  viser des audiences trĂšs larges (comme les universitĂ©s ou le CROUS qui peut s’adresser Ă  2.5 millions d’étudiants) plutĂŽt que des Ă©coles avec des promotions d’une centaine d’élĂšves.
  • ❌  Par ailleurs, nous avons Ă©galement constatĂ© un faible rĂ©sultat des Ă©changes avec les BDE qui sont des associations dont les membres changent chaque annĂ©e suite Ă  des campagnes et des Ă©lections ce qui complique le suivi et la relation de long terme que nĂ©cessite parfois ce type de partenariats.
  • 🧐 Il nous reste Ă  Ă  creuser les rĂ©sultats pour les lycĂ©es : 6 RDV obtenus pour 174 emails envoyĂ©s sachant qu’il y a 4500 lycĂ©es en France
  • ✅ Nous avons rĂ©duit de moitiĂ© le taux d’abandon des inscriptions grĂące aux emails automatiques.
  • ✅  La campagne Google Ads a gĂ©nĂ©rĂ© plus de 35 inscriptions en 7 jours pour un trĂšs faible budget

DĂ©cision

Au regard de ces résultats, nous décidons de :

  • rĂ©duire le temps consacrĂ© au dĂ©ploiement de JeVeuxAider.gouv.fr dans les Ă©coles et universitĂ©s au regard du process actuel.
  • Augmenter les investissements dans Google Ads . Le nombre d’inscrit augmente en proportion : 21 inscrits

Par ailleurs, ces derniers s’engagent plus facilement dans des missions que les autres inscrits. Un premier essai rĂ©alisĂ© sur un budget plus important voit l’inscription de 73 bĂ©nĂ©voles.

Nous dĂ©cidons dĂšs lors d’investir un budget X fois supĂ©rieurs dans Google Ads

RĂ©sultat : +25% de croissance 🚀

48% des nouveaux inscrits viennent de Google Ads, qui est devenu la 1er source d’inscription de JeVeuxAider.gouv.fr.

Ce nouvel afflux de visite génÚre une augmentation des participations de 25%

Conclusion

La croissance forte et exceptionnellement rapide de l’impact peut s’expliquer par :

  • l’autonomie et la confiance dont nous avons bĂ©nĂ©ficiĂ© de la part des Ă©quipes JeVeuxAider.gouv.fr. Nous avons pu essayer diffĂ©rentes propositions “rapidement” ;
  • la bonne rĂ©activitĂ© des mĂȘmes Ă©quipes, y compris sur la partie technique / modification du site ;
  • la culture du rĂ©sultat et de l’impact dĂ©jĂ  prĂ©sent dans la startup d’État.

Cette rĂ©ussite dĂ©montre que les mĂ©thodes itĂ©ratives du Growth Hacking sont tout Ă  fait applicables Ă  une startup d’État.

Un grand merci ❀ Ă  l’équipe de JeVeuxAider : Fanny, Joe, Nassim, Yannick, Yoann, Maxime, JĂ©remy, ainsi qu’a l’équipe Gamma : Clara, PĂ©nĂ©lope, ClĂ©ment, BrĂ©anne et Ishan.

ChaĂŻb Martinez

(1) : en France, l’ñge minimum pour faire du bĂ©nĂ©volat est de 16 ans. Il est donc nĂ©cessaire de s’assurer de cela avant l’inscription.

(2) : cette information est par ailleurs pertinente pour proposer des missions de bénévolat adaptées à chacun.

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