🚀 L'accélération de la startup d’État JeVeuxAider.gouv.fr

Retour d’expérience sur les résultats positifs obtenus lors de la participation d’une des Startups d’État les plus prometteuses au programme d’accélération Gamma de beta.gouv .

Contexte

JeVeuxAider.gouv.fr est la plateforme publique du bénévolat, proposée par la Réserve Civique.

Mettre en relation des associations et organisations publiques proposant des missions de bénévolat avec des personnes de tout âge, c’est la vocation de JeVeuxAider.gouv.fr . Cette startup d’État, créée à l’origine pour mettre en œuvre le dispositif de réserve civique issu de la Loi égalité et citoyenneté de 2017, a connu un essor spectaculaire lors du premier confinement en mars 2020. L’équipe de la startup n’a eu que quelques jours pour construire la plateforme et organiser le dispositif de mise en relation de l’offre et de la demande à l’échelle nationale. Les deux heures qui ont suivi la prise de parole présidentielle ont vu 25 000 inscriptions de bénévoles sur la plateforme. En seulement deux semaines la barre des 200 000 bénévoles inscrits a été atteinte.

Aujourd’hui, elle compte 370 000 bénévoles inscrits et +9000 organisations partenaires. Plus de +100 000 participations effectives ont déjà été réalisées.

L’équipe a su capitaliser sur cet élan initial pour dépasser les aléas du soutien politique et d’une médiatisation redevenue plus modeste, afin de s’enraciner dans le paysage de la solidarité et de l’engagement. Le défi consistait à prouver que le produit restait utile en dehors des périodes de crise et qu’il constituait un excellent rapport qualité-prix, JeVeuxAider.gouv.fr est devenu rapidement l’une des plus importantes startup d’État de beta.gouv. 15 personnes sont mobilisées : Développeurs Fullstack, Chargés de déploiement, UX/UI Designer, Community Manager, Chargés d’Assistance Utilisateurs, Growth hacker, Expert SEO, etc.

L’équipe de la startup est restée très attachée à la méthode et à l’environnement Beta.gouv et c’est tout naturellement qu’elle a postulé pour bénéficier de la deuxième saison du programme d’accélération de beta.gouv : Gamma (mars 2021). Pendant quatre mois, nous les avons accompagnés avec l’obsession d’augmenter l’impact du produit.

Méthodologie

JeVeuxAider.gouv.fr est une place de marché : elle doit faire croître simultanément l’offre et la demande sans qu’une asymétrie s’établisse : celle-ci pourrait alors nourrir une déception préjudiciable, de nature à susciter une couverture médiatique rapidement embarrassante (“ce machin financé par l’État, on ne trouve jamais de mission disponible…”, etc.) . Les organisations publiques et les associations publient des missions permettant aux bénévoles de s’engager; les bénévoles ouvrent un compte et font leur marché parmi les missions disponibles près de chez eux (ou en ligne, puisque 30 % des places offertes le sont sur des missions distancielles). Une sorte de Bon coin de l’engagement !

Notre évaluation de cette place de marché a rapidement souligné le déséquilibre naissant en défaveur de la demande : pas assez de bénévoles inscrits.

Contrairement à la majorité des équipes accompagnées, celle de JeVeuxAider.gouv.fr avait déjà bien acquis les méthodes itératives et ainsi identifié des leviers de croissance peu exploités. Ils nous proposaient ainsi d’investir le champ des écoles et des universités.

Ce choix se justifiait à plusieurs titres :

• Le sponsor de JeVeuxAider.gouv.fr n’est autre que la Direction de la Jeunesse, de l’Education Populaire et de la Vie Associative (DJEPVA) du Ministère de l’Education Nationale, de la Jeunesse et des Sports (MENJS) ;
• Une part importante des nouveaux bénévoles sur la plateforme a moins de 25 ans - la moitié des nouveaux inscrits depuis fin 2020 ont moins de 30 ans ;
• Des partenariats prometteurs avaient déjà été signés avec de prestigieux établissements comme SciencesPo, UniLaSalle ou encore la Conférence des Grandes Écoles ;
• Un établissement d’enseignement est un prescripteur naturel auprès de ses étudiants ;
• La loi de 2017 qui a créé la Réserve Civique (dispositif légal derrière JeVeuxAider.gouv.fr) invite incite également les écoles et Universités à reconnaître l’engagement civique des étudiants et divers labels (le label DD&RS) ou encore le label Agir ensemble) existent pour inciter les établissements scolaires à promouvoir le bénévolat en leur sein.

Il fut ainsi décidé :

• D’accroître le nombre de bénévoles dans le monde étudiant - et, le cas échéant, scolaire ;
• D’expérimenter d’autres pistes pour acquérir des bénévoles, activer leur inscription sur la plateforme et réitérer leur participation (rétention).

Le schéma ci-dessous illustre la méthodologie du Growth Hacking / Lean (Marketing) :

Expérimentations

1 - Cadrage

On ne peut améliorer que ce qu’on peut mesurer !

C’est une règle d’or !

Le manque de données ou une analyse biaisée entraîne de mauvaises prises de décision ou, encore pire, pas de décision du tout.

Mesurer précisément le nombre d’étudiants qui s’inscrivent sur la plateforme

Première étape : connaître le nombre quotidien d’inscriptions d’étudiants. Il ne pouvait, en l’état, être déduit que de l’âge et, le cas échéant, de l’adresse mail utilisée pour l’ouverture du compte bénévole. Or, investir en temps et en argent sur un segment ciblé n’est rentable qu’avec une connaissance précise de celui-ci.

Ainsi, nous avons décidé de demander directement la profession des inscrits (2). Le formulaire d’inscription a été modifié ainsi :

1.1 Élaborer et déployer un tableau de bord spécifique

La deuxième étape consistait à présenter simplement et clairement cette nouvelle information aux équipes. Pour cela nous avons utilisé un outil open source très pratique : Metabase. Voici une illustration pour le mois de juin 2021 :

Répartition des nouveaux inscrits par profils sur la période : 21,47% sont étudiants,

Statuts des nouveaux profils inscrits sur la plateforme, par semaine et par nombre

1.2 Accompagner le déploiement

Le travail de déploiement s’est mis en place simultanément : Clara Oberlé a pris contact avec les établissements d’enseignement supérieur afin de proposer un rendez-vous pour présenter le produit et, éventuellement, signer une convention de partenariat.

Après cela, l’établissement pouvait choisir de communiquer des missions de bénévolat par e-mail auprès de ses étudiants et/ou intégrer sur son site internet le widget JeVeuxAider.gouv.fr. Nous avons ainsi pu faire installer un widget sur la page S’engager pendant ses études du site etudiant.gouv.fr. Ce dernier permettait non seulement d’afficher des missions de bénévolat sur une page de l’établissement sans quitter le site, mais aussi de savoir s’il était effectivement utilisé par les étudiants par la mesure du nombre de cliques et du nombre de participations attribuées au widget.

1.3 Outiller le déploiement par un CRM pour mesurer le ROI des actions réalisées

Pour mémoire, un CRM est un outil de gestion de la relation client (Customer Relationship Management). Il permet de suivre les activités commerciales ou, dans le cadre d’une startup d’État, de déploiement. Et cela tout au long des différentes étapes de la vente : prise de contact, RDV de présentation, signature du partenariat, communications effectives des offres de bénévolat, etc.

Le metric habituel d’un CRM, c’est… l’argent. En matière d’engagement, nous avons décidé que ce serait… le bénévole. C’est-à-dire, pour chaque établissement suivi, le nombre d’élèves de plus de 16 ans, et donc le maximum de bénévoles qui pourraient s’inscrire sur la plateforme.

Au-delà, JeVeuxAider.gouv.fr est surtout préoccupé par l’augmentation du nombre de participations (mises en relations entre une organisation et un bénévole) : c’est ce chiffre qui est discuté lors de leur comité d’investissement semestriel et, aujourd’hui, lors des réunions à Matignon sur la performance des réformes prioritaires de l’État.

L’hypothèse raisonnable d’une augmentation du nombre de participations par l’augmentation initiale d’étudiants inscrits sur la plateforme JeVeuxAider.gouv.fr nous a poussé à prioriser les établissements les plus rentables sur ce terrain et à estimer le potentiel des différents canaux d’acquisition. Quel taux de conversion à partir des effectifs affichés par les établissements ? Les étudiants peuvent ne pas ouvrir l’email envoyé par leur établissement (ou ne pas se rendre sur la page du site internet de l’école contenant le widget), ils peuvent ne pas être intéressés par le bénévolat, ou par les missions proposées, ou ne pas avoir le temps à ce moment-là etc.

2 - Tests et retour d’expérience

Nous avons mené différents tests et actions à différents niveaux du funnel AAARRR (pirates metrics) afin d’optimiser celui-ci.

2.1 Activation : amélioration du funnel d’inscription

75 % des visiteurs achèvent le processus complet d’inscription : c’est un chiffre très honorable.

Cette inscription se fait en plusieurs étapes :

• étape 1 - choix d’une mission sur le site et clic sur le bouton de participation
• étape 2 - saisie de l’email
• étape 3 - saisie des informations (nom, prénom etc)
• étape 4 - candidature

Ce processus assez classique au e-commerce présente généralement un risque d’abandon. On passe facilement d’un onglet à l’autre, d’un formulaire à un message reçu etc. Pour éviter cela, des ’envois d’emails “de rattrapage d’abandon”, ciblés et ponctuels, permettent au parcours de réapparaître aux yeux du visiteur qui aurait saisi uniquement son email (étape 2), ou n’aurait pas envoyé de candidature (étape 4).

Le but est donc d’augmenter la conversion finale, en se concentrant sur le passage de l’étape 2 à 3, et 3 à 4, apparemment les plus délicates.

Nous avons utilisé pour cela la solution d’email automation française : Sendinblue. Il a fallu avant cela faire une légère modification du code source avec l’ajout de quelques lignes de code.

` $createContact = new \SendinBlue\Client\Model\CreateContact([ ‘email’ => request(‘email’), ‘listIds’ => [233] ]);`

(agrandir l’image)

Exemple de message envoyé 1 jour après une inscription non finalisée :

2.2 Acquisition avec des publicités Google Ads

L’équipe JeVeuxAider.gouv.fr a déployé un important travail de SEO sans pouvoir jusque-là bénéficier d’un budget pour le référencement payant (SEA). C’était d’autant plus regrettable qu’une bonne partie de l’optimisation technique nécessaire au SEO était réutilisable : amélioration de la vitesse de chargement, version mobile, optimisation du wording, landing pages, etc.

Pour commencer ce test, nous avons commencé sur un budget conséquent : quelques euros (par jour).

Nous avons ciblé une vingtaine de mots-clefs dont :

Quand un internaute tapait un de ces mots sur Google, notre publicité pouvait s’afficher.

Afin d’avoir une idée précise du nombre d’inscrits ainsi généré, il a été nécessaire de modifier une nouvelle fois le code source du site.

Cette modification (1 ligne de code) permettait de remonter l’inscription dans Google Ads, c’est-à-dire de remonter la “conversion” .

Avant cela bien sûr, pour respecter le RGPD, il fallait demander le consentement de l’internaute. Il pouvait choisir d’accepter ou pas le suivi de sa visite sur le site. Pour gérer cela, nous avons utilisé l’excellent service Axeptio et particulièrement son module de connexion avec Google Tag Manager

Puis, la plateforme publicitaire Mountain View pouvait afficher prioritairement nos annonces aux internautes ayant le plus de chance de s’inscrire ensuite sur JeVeuxAider.gouv.fr. Toutefois, il nous était difficile de repérer la source des inscriptions sur le site, et donc de calculer le retour sur investissement (ROI) de cette campagne.

2.3 Amélioration de l’attribution des inscriptions

La mise en place d’un widget sur le site d’un partenaire pouvait être complexe et elle ne permettait pas de connaître sur la durée le nombre total de participations qui suivaient cette inscription (life time value). In fine, il était impossible de connaître le nombre total de participations effectives provenant d’une source. Or, ce nombre de participations effectives est la mesure d’impact même de JeVeuxAider.gouv.fr.

Avec la campagne Google Ads en cours, il fallait régler ce problème d’attribution des inscriptions. Pour cela, il a (presque) suffi d’une seule ligne de code. Celle-là exactement :

Cette ligne permet, au moment de l’inscription d’un bénévole, de lier pendant toute la durée de vie du compte la source (utm_source) et la visite. Ainsi, nous pouvons maintenant savoir sans effort la façon avec laquelle il nous a découvert - par exemple, en ayant cliqué sur une publicité google ads. Un Dashboard créé facilement sous Metabase nous a permis de suivre le comportement des bénévoles.

Chaque ligne est un canal d’acquisition digital : emailing d’un partenaire, publicité sur Linkedin ou Google, etc.

En ordonnée, le nombre d’inscrits, et en abscisse le jour d’inscription. On constate de très forts écarts.

2.4 Acquisition de lycées (Scrapping)

Nous avons poursuivi notre investigation sur le segment des lycéens, en recourant au bon vieux scrapping de données cher au Growth hacking, en s’abstenant bien sûr de récupérer des données personnelles ou nominatives.

Nous avons récupéré 174 adresses e-mail de contact (public) de tous les lycées parisiens sur l’annuaire de l’éducation nationale .

Nous leur avons envoyé ensuite ce mail pour proposer à leur directeur ou directrice de prendre rendez-vous avec nous :

Sur 174 emails envoyés nous avons obtenu 6 rendez-vous exploratoires qui nous ont permis de comprendre le rôle des proviseurs dans la promotion du bénévolat dans leur lycée. Ils ont peu de temps et de marge de manœuvre pour mettre ce type de projets en place et nous ont conseillé de nous rapprocher des ENT (Environnement Numérique de Travail) qui pourrait être un canal efficace par lequel introduire le sujet auprès des lycéens. En parallèle, certains proviseurs ont eu la gentillesse de partager notre message à certains de leurs étudiants et nous avons accédé au genre de retour qui mets du baume au coeur :

Résultats

• ❌  Faible impact des partenariats avec les Écoles et Universités. Malgré plusieurs centaines d’inscriptions, le ROI est resté faible eu égard au temps investi. En outre, la durée du cycle de vente était trop longue et compliquée. Enfin, nous avons constaté un faible taux de conversion des étudiants ainsi contactés (1%) ce qui incite à viser des audiences très larges (comme les universités ou le CROUS qui peut s’adresser à 2.5 millions d’étudiants) plutôt que des écoles avec des promotions d’une centaine d’élèves.
• ❌  Par ailleurs, nous avons également constaté un faible résultat des échanges avec les BDE qui sont des associations dont les membres changent chaque année suite à des campagnes et des élections ce qui complique le suivi et la relation de long terme que nécessite parfois ce type de partenariats.
• 🧐 Il nous reste à à creuser les résultats pour les lycées : 6 RDV obtenus pour 174 emails envoyés sachant qu’il y a 4500 lycées en France
• ✅ Nous avons réduit de moitié le taux d’abandon des inscriptions grâce aux emails automatiques.
• ✅  La campagne Google Ads a généré plus de 35 inscriptions en 7 jours pour un très faible budget

Décision

Au regard de ces résultats, nous décidons de :

• réduire le temps consacré au déploiement de JeVeuxAider.gouv.fr dans les écoles et universités au regard du process actuel.
• Augmenter les investissements dans Google Ads . Le nombre d’inscrit augmente en proportion : 21 inscrits

Par ailleurs, ces derniers s’engagent plus facilement dans des missions que les autres inscrits. Un premier essai réalisé sur un budget plus important voit l’inscription de 73 bénévoles.

Nous décidons dès lors d’investir un budget X fois supérieurs dans Google Ads

Résultat : +25% de croissance 🚀

48% des nouveaux inscrits viennent de Google Ads, qui est devenu la 1er source d’inscription de JeVeuxAider.gouv.fr.

Ce nouvel afflux de visite génère une augmentation des participations de 25%

Conclusion

La croissance forte et exceptionnellement rapide de l’impact peut s’expliquer par :

• l’autonomie et la confiance dont nous avons bénéficié de la part des équipes JeVeuxAider.gouv.fr. Nous avons pu essayer différentes propositions “rapidement” ;
• la bonne réactivité des mêmes équipes, y compris sur la partie technique / modification du site ;
• la culture du résultat et de l’impact déjà présent dans la startup d’État.

Cette réussite démontre que les méthodes itératives du Growth Hacking sont tout à fait applicables à une startup d’État.

Un grand merci ❤️ à l’équipe de JeVeuxAider : Fanny, Joe, Nassim, Yannick, Yoann, Maxime, Jéremy, ainsi qu’a l’équipe Gamma : Clara, Pénélope, Clément, Bréanne et Ishan.

Chaïb Martinez

(1) : en France, l’âge minimum pour faire du bénévolat est de 16 ans. Il est donc nécessaire de s’assurer de cela avant l’inscription.

(2) : cette information est par ailleurs pertinente pour proposer des missions de bénévolat adaptées à chacun.